定位和旅游形象广告词就像写对联和写成语，前面四个字，后面四个字。比如“文献名邦，生态之城”。这类定位口号看似堂堂正正，其实毫无吸引力。要么就搞个“XX之都”、“天下奇观”之类的来忽悠客户，听着大气，其实空洞无物，大而无当。没有卖过东西、没有做过销售的人，没有资格来想旅游形象口号，因为你根本不懂游客心理需求，你根本不懂市场之间的竞争法则。一个城市和一个景区的未来都可能会被你毫不专业的定位口号耽误了！所以，请你有空写写文章发表，好坏无伤皮毛。绝对不能来随便定位，影响一个城市和一个景区的未来。

  定位之法：要吻合“三个一法则”：即唯一、第一、专一。要着迷，让人非来不可，不来后悔！“风花雪月，自在大理”的定位口号，首次把“风花雪月”变成大理的招牌，成为中国最美的城市形象和旅游形象口号！让人听了就有无穷的联想，听了就想来一看究竟。

  策划和规划有啥不一样的区别？“策”是策动、策略，是无中生有。“规”是规矩、规定，是按规定办事。策划就是战略、创意、策略，规划就是根据策划的规定思路画图画线。很多旅游规划公司做的方案策划严重缺失，只有规划没有策划！这个景区的定位怎么独特而着迷？产品怎么吸引人？营销怎么出彩？根本不是他们思考的重点，而是大门、停车场、游客接待中心这么多东西摆在哪个位置？这个他们特别关心。越是不动脑筋的事，他们越愿意表现自己的专业。停车场要有几个车位？游步道要多宽，要一步不要半步或一步半，他们的专业全部体现在这种全国有统一标准答案的地方。网上找找就有了，要你来干嘛！

  旅游策划和旅游规划是来处理问题的，不是来卖图表和理论体系的，景区永远解决一个问题：如何把大量游客吸引过来？你的方案回答了吗？绝大多数旅游规划公司的90%的上班时间是放到规划画图上，创意策划，解决致命问题，他们几乎没花时间，花了也没用，因没有“创意定生死”、“策划就是玩命！”的精神，根本就想不出好创意！抄袭几个把客户胡弄过去了事。一个旅游规划方案，假如没有三四个大创意能够出乎意料、让人震撼，那这个方案基本就是白花钱的方案！

  策划之法：万事起动都要策划！策划定生死！策划千法万法不过三法：一是独一无二，你的定位、产品和经营销售的方式是否独一无二？熟悉产生轻视，不同胜过更好！旅游市场之间的竞争就是不同的竞争。一定要寻找自我特别不同之处，才能取胜。二是独具魅力，策划创意出来的项目一定要特别有新意，特别吸引人。三是独占鳌头，策划创意出来的项目和定位一定要有权威性、震撼性，一定要成为老大，成为第一。这是真正的生存之道。

  很多旅游规划方案一上来就总结模式，项目是湖泊旅游，他就把全世界各种湖泊旅游模式总结一遍，十几个模式一摆，占了三分之一的篇幅，你三分之一的方案费白花了！听了半天，你自己该怎么做还是不明白。这些模式，大部分有两种成功的原因，一是天罩着，二是钱罩着。说白了就是资源太好了、投钱太多了。所以几乎都跟你没关系！你要做的是研究自己，考察学习的结果往往带来的是抄袭模仿！考察学习不要学习别人好的，而要学习我怎么跟你不同。因为你学谁都是老二，都是第二名，你永远没机会！还有很多方案给你很多图表和理论理念，跟你讲课，三分之一的篇幅又占了。

  策划和规划就是打架，一上来把人打倒走人，别练套路给人看。没用。我们最怕看到理论和图表，一看见掉头就走。要出实招，1+1=？把2写上去，不要像花几万字论证一加一为什么等于二，这是吃饱了撑的。理论越多离题越远。景区怎么赚钱？你有什么景观是我们没见过很想见的？你有什么项目是我们没玩过很想玩的？你的宣传口号怎么让我看了睡不着老想着来的？第一、第二、第三…全是处理问题的实招！这样才是方案。

  解决之法：一个小品上来先自我介绍，再问候大家，观众早跑了！只有十分钟，一来就要抓住观众，每句话都要精心设计，一分钟要丢一个包袱，高潮要特别创新，这样才可以拿住观众。为什么赵本山除了是小品王，还是百亿富豪？因为经商跟整小品是一样一样的，都是一个道理。

  一个方案每一篇文稿都要解决这几个问题：游客为何需要来我的景区？我的景区与其他同类型景区不同在哪儿、卖点是什么？怎么不花钱或少花钱让大量游客明白我们的景区？怎么让游客来到景区多花钱？怎么让景区成为让人非来不可的地方？把你的答案写在这样一些问题后面，不是论文！不是文章！更不是一文不值的理论模式和图表，而是掏心掏肺、日思夜想、把项目当成你投资的来想，最后反复推翻，做到极限的创意和思路！旅游规划方案要像赵本山的小品一样，充满了想象不到、充满了灵光四射的笑点和包袱，最后让你永远忘不掉。这样的好方案才能让景区：全家老少齐开怀，年年春晚还想他！

  一提到城市策划和旅游策划，人人都会说要挖掘历史背景和文化，突出地方特色。这是对的。但很多时候，大家会为文化而文化，忘记了根本目的是吸引游客、发展经济。任何一个景区或城市的文化都有其特点，但是这个特点并不全是卖点。特点是与众不同之处，卖点是消费的人愿意掏钱买单的特点。消费者不愿意买单，再特也没用。消费者愿意为什么样的文化掏钱呢？世界级的文化、独一无二特别着迷的文化、数一数二的文化。但是很多城市和景区根本不具备这种量级的文化。北京、西安、洛阳千年古都，这就是一流的文化，这些城市搞旅游靠古人就能挣钱了。

  绝大多数城市和景区的文化是有特点，但缺乏足够的量级和吸引力，所以，做旅游策划和规划时，不能仅仅反映地方历史背景和文化，更要根据旅游市场和游客的需求要提炼和升化。原原本本、固步自封地反映体现当地文化特色，那是搞考古，不是搞旅游！

  文化就是变化，不是僵化和食古不化！文化必须为搞活旅游服务！而不是旅游为文化服务！文化不是不变的，是灵活可变，只要吸引游客搞活经济，可以创新、创意、创造。当然要做到绝妙，有根有据，说了人信。

  但是，很多旅游规划方案完全受限地方文化，用尊重地方文化来压制创新创意的思路，用尊重文化来掩盖自己创意的严重不足。最后，这样的方案出来的招都是一个模样：古建筑修旧如旧、根据记载原样恢复古塔古寺、打造老八景、原样修复古街古城……。放眼一看全是假古董，这不是关键，全按着古人的来，要你干什么？你的文化是世界级的还是数一数二的？不是的话，你花那么多钱搞出来谁来？

  还有策划人和旅游规划公司动辙就搞高大上的项目，高尔夫、六星酒店、世界游艇会、亚洲第一SPA、F1赛车、赛马会、东方影视城、世界婚庆城……等等，一听吓死人！其实这是最具欺骗性的招。自己想不出好创意来，就搬出这些高大上的项目来吓客户，也真有客户吃这一套，富丽堂皇，无比壮观，再加上制作成3D视频，配个男中音讲解，客户自己都醉了！实际上的意思就是利用高大上来掩盖自己创意的严重缺失。我们在这个行业十多年，能落地的高大上项目少得可怜！即使落地多半是半死不活的项目，因为这些招人人都会，个个地方都能搞。你有什么特点，有什么吸引力！

  创意之法：熊大寻从来不做这种蒙世的方案。一定会根据项目所在地的特点来挖掘最突出、最有价值、最具吸引力的那些特点，然后结合市场需要，重新升华、绝妙创意，打造出独一无二、强大震撼的卖点、项目和景观，而不是当活死人，原样重建古人的东西。

  古人的东西要是世界级的，我们尊重，不是的话，我们就会千方百计让它变成世界级。熊大寻有一句话：我们经手的项目，一定发现世界奇观！假如没有，就去创造！

  我们根据天目湖的名字创意了中华天眼，根据连云港的特点创意了东海龙宫，根据铁山城市特色策划了世界最大铁饭碗。所有项目都是源于历史、超越历史；取自文化，创造文化。

  一个项目要上马立项，必须做规划，所以旅游规划和各种规划是一种法定程序，是政府规定必须要做的。这就像人有了免死的黄马褂，所以这个行业就变成了有恃无恐的行业了。广告创意做不做政府不管，营销策划做不做政府不管，规划不做不行！做好做坏没关系，只要做了就好办！景区投资的老板大部分是转型过来第一次做旅游，容易蒙。政府官员不是市场之间的竞争参与者，也好蒙。所以，绝大多数旅游规划公司的第一招就是：把别人的项目创意拿过来套到项目上，抄袭复制相似的项目就能蒙混过关。最后，导致中国旅游景区千景一面，高度同质化。

  最近考察内蒙古，发现全国的沙漠旅游就是越野车、滑沙、骑骆驼，每个景区都是一样的玩法，每个景区也只能做到一年游客几万人到十来万人。少得可怜。谁规定了沙漠旅游只能玩这几样？！人长着脑袋用来干什么的？！这就是中国90%的旅游景区赚不到大钱的最终的原因！不是投资不到位，不是设施不完善，是被平庸的旅游规划方案害死了！定位、产品全部是平淡无奇的、全是雷同的，游客凭什么过来？你怎么活！

  聪明的老板和官员被蒙过之后会醒悟，这次你必须把我独特卖点和绝妙创意拿出来。这时候旅游规划公司和规划设计院就会使出第二招：吓唬客户。有创意的项目都是很难落地的，要保证落地实施、有可操作性，就必须接受跟别人相同相似的方案。为什么？他们的逻辑“很厉害”：别人已经建成实施了，这不就代表这一个项目可以落地、有市场吗？为什么还要冒险去建没见过、没听过的创意，万一失败了怎么办？人性都是从众的，要见到过的东西才觉得靠谱、才觉得有安全感，老板和官员也不例外，被他们一吓，想创新的客户很多会被他们逼回老路上来。

  其实，旅游就是贩卖差异性，旅游就是贩卖新奇特！不同胜过更好，熟悉产生轻视！不仅要不同和差异，而且要特别不同、高度差异才有生命力！

  落地之法：这样一个世界上99%所谓落地建设成的项目都是平庸无奇的！这就是成功的项目为什么总是少数甚至极少数的原因。乡政府的大门、农村的猪圈这都是落地了的！所以，再拿着落地操作来忽悠客户，不仅是不道德，更是不懂常识了！

  熊大寻的落地之法是：要让景区落地生根，必须要有绝妙的创意！震撼性的景观！必须要有人无我有、高度创意的项目。这是生存发展的根本，有了这个根项目才是真正的落地。落地不是建在地面上叫落地，而是在市场之间的竞争中站住脚、做大了才是落地！落地不是创意变成了混凝土，而是创意变成了巨额的门票收入！

  厉害的创意怎么落地？很简单，最重要是老板和官员一定要坚信：没有创意就没有生意！没有震撼就只有遗憾！方案一定要绝妙和震撼。其次就是意料之外、情理之中、预算之内、市场之需。真正厉害的创意不是一拍脑袋就出来的，是绞尽脑汁、千估万算，充分把握消费者需求才能得出。

  很多地方认为发展旅游就是挖掘文化，挖掘文化就是搞仿古建筑。大理、丽江火了，全国都搞仿古建筑，假古董风行大江南北，结果呢？人们还是只知道大理、丽江！地方开发旅游，投资商有做仿古建筑的欲望，因为能作为商铺进行销售。官员也有这个欲望，因为能体现历史背景和文化和城市品味。于是，一大批设计院和规划公司如获至宝，他们从不思考这一个地区旅游的卖点在哪里？震撼性的景观和项目在哪里？如何让人非来不可的理由在哪里？他们都以为旅游就是搞古建筑，所以你看他们的旅游规划方案，定位随便搞两句口号，营销抄点套话，然后就是摆放大量古建筑。他们从不动脑筋想一想，中国仿古的古镇和古城已成百上千，游客凭什么要到你这里来？如果一个城市、一个景区把命运托付在一个只擅长古建筑设计的公司上来，那完全是找死！

  前面讲的著名规划设计院方案汇报了五次都没过，被山西建设厅领导当场大骂：你们五年前给我做古镇的旅游规划，让我们修了一公里的古街，到现在一个铺面都没租出去，你们真把旅游当成做古建筑了啊！我们最需要的游客在哪里？！后来转来跟我们借方案，让我们帮他们过关。就是这样，他们仍然一年能收几十亿的规划费！完全忙不过来！中国大了，前面是一个大坑，有的是人跳进来。

  很多旅游规划方案完全靠效果图取胜，大门、建筑、服务中心、小品景观设计美一点、效果图做漂亮一点，这就是他们方案的最大亮点。老板和领导一看，图做得不错，可以通过。其实一个方案，最重要、最关键的是解决游客为何需要来的问题，其次才是来了干什么。为什么来？为了绝妙创意、震撼性概念和景观，这是核心吸引物。来了干什么？这是配套，这是常规项目。解决为什么来？这是极限智慧的活！来了干什么？傻瓜也知道如何搞！还用得着费话吗？

  把设计等同于策划、把古建当作旅游，这都是错误的。其实每个规划文本看着都很厚，内容也很全，但是从熊大寻的标准来看，绝大多数内容是为了把方案做得像个方案，绝大多数内容都是无用的。方案只有一个目的是处理问题：景区如何吸引大量游客？景区如何快速盈利？所有内容围绕这个核心问题来写，这才是好方案。

  熊大寻有一个原则：如果你的目标是达成目标，那你就完蛋了！只有超越期望，才是真正的目标！所以，我们的方案不只有几个超越客户期望的创意，而是有十几个超出常人想像的创意！争取每个PPT都在帮客户解决核心问题。决不是为了混策划费和规划费，而是把景区当作自己投资的来想，挖空心思，想思路、想出路！

  设计之道：不管创意、策划、设计、规划还是营销，所有技术环节只有一个目标：如何吸引大量游客！如果不是为了这个目标，就是不动脑筋、不负责任的行为！小到一个景观小品、花草树木，大到景区大门、酒店建筑，必须要有非凡的吸引力！熊大寻有一句口头禅：谁规定的一定要这样做？谁规定的建筑一定要这样设计？谁规定的景观一定要这样设计？谁规定的广告词一定要前句四个字，后句四个字？谁规定的旅游古镇就是青瓦白墙加石板路？谁规定的步行街只能铺石板不能创意点别的？谁规定大厦只能是玻璃幕墙不能创意点什么放在上面？

  谁规定的？！策划、规划和建筑规划设计有太多的约定俗成、有太多的规矩了！并且这些规矩还不是什么法规，仅仅是老师这样教学生，学生这样学，慢慢形成了不动脑筋的陋习！所以，这几个行业都是严重缺乏创意的行业。中国的创意产业体现在动漫上真的是太小儿科了，上述这几个行业充分创意开来，这才是真正创意产业做大的领域！创意而且必须是大创意！一个方案不是一个好创意而是十几个好创意！这样才可以真正做好策划和规划！

  有的规划公司，拉来好多专家，要么做雇员，要么做顾问，这个专家以前在过很多公司，所以积累了不少案例，这样的人有几个，几十年的案例全部就成为了此公司的成果。所以看似成功案例很多，其实自己公司亲手策划规划的并不多。还有就是大搞，总部搞一个在北京，分部则是加盟进来的全国各地的小旅游规划公司，名誉上是一个公司，其实是松散的联盟。

  所谓的“分公司”负责利用当地人脉关系跑业务，利用总公司名誉这样好跑得多，跑到业务后也是大家分成。看似机构庞大，其实只有北京那个公司是自己的，下面“分公司”都是人家当地老板自己的。这跟好多上市的洗脚店或化妆品店一样，把全国各种小公司的财务报表合并，做成一个外表庞大的公司出来，然后忽悠上市，最后大家再来瓜分上市成果！这个公司看似有两百家分店，其实是有两百个老板。一看规模变大了，客户也容易被震住，容易被忽悠。

  另外就是傍大款。深圳东部华侨城成功了，有十几个规划公司和上百个策划人都会说是自己的功劳！其实，大家只是做了其中微不足道的一小部分。东部华侨城的成功归功于华侨城集团这个央企实在是太有钱了！从创意上来说，这一个项目比起世界之窗的灵光内现并不是好项目，但是关键是能有那么多钱楞投下去，并且靠着深圳这个一线城市的消费力，硬生生成功了！这是最不值得非公有制企业和县市政府学习的案例，但偏偏大家都爱往这一个地区跑，去取经。这个案例除了央企，谁学谁死！民企和县市政府资金很有限，必须每个点都是非凡的创意才行，这种烧钱造个欧洲小城的案例，谁学准是死。

  旅游投资商和地方政府要选择策划、规划公司，一定要看这个公司在这一个项目中起了什么及其重要的作用？核心定位是谁做的？核心地标景观是谁设计的？核心广告词是谁想出来的？核心项目是谁创意的？这样才可以选准合作对象。不要参与了一个大门设计、设计了一个小项目就盲目相信。这个行业拉虎皮作旗的实在太多了。

  选择之道：实在不好分析这个公司到底参与了多少内容。就看看它以往的案例，有没有震撼性的创意，有没有四两拔千金的策划，看看这个公司的案例有没有四五个震撼住你的内心的创意，如果有，那就选择。这比听人吹某某重要项目是他做的要有效多了！毕竟重要项目像东部华侨城一样，其实真正成功的原因是靠企业实力而不是哪个规划公司的创意。东部华侨城也没什么震撼人的创意！不要盲目相信成功落地的项目，基本跟你没什么关系！天时、地利、人和完全不一样，能投进来的钱也不在一个量级，模仿跟进一定完蛋！

  一定要相信创意创造生意。考察成功项目不如考察公司创意！成功项目跟你一点关系都没有，中国旅游景区90%不赚钱，但哪个不是全国、全世界考察学习的结果！只有非凡创意的公司让你的项目拥有震撼性的创意，才能帮你迈向成功！不出奇招，没有奇迹。

  越是会跑业务的公司，业务员越多的公司，其实专业越差。特别会跑业务的公司和业务员很多的旅游规划公司，其实是业绩压力很大的公司，因为养的人多，必须养活这些人，专业又不精，只有遍地开花跑业务，不管钱多钱少，只要签合同，就帮你干活！因为是业务员导向，所以懂得服务客户之道，所以项目不少。

  但是，这是业务导向的公司，所以不可能做出精品来，考察团队是一大帮人，认真负责，看得让你高兴，回去做出来的方案让人一看还是老一套似曾相识的东西。这样的公司没有业内顶尖的高手，即使有顶尖高手，他也没时间来做项目。因为业务员全国跑来的业务很多，只能是让水平一般的员工来操刀，按照一个统一的模板，湖泊旅游的项目就按这种来套进去，山地旅游项目就按那种来套进去。并且因为相似相近的项目太多了，同样类型的项目方案，甚至把上一个相似的方案换一个名字就交稿了，结果可想而知，都是平庸到家的方案。

  熊大寻成立十几年来，从不跑业务，没有养过一个业务员！都是凭着自己做到极致的创意方案，让客户自己找上门。因为，我们坚持做精不做多的原则，每个项目必须是熊大寻亲自考察、亲自创意策划，保证每个项目要做到极致，做到让同行二十年内不能超越！保证每个项目都是当作自己投资的项目来创意策划和规划！