作者：赵梦笛（中国传媒大学文化产业管理学院博士研究生）；齐骥（中国传媒大学文化产业管理学院教授，南方科技大学全世界城市文明典范研究院访问教授）

  继“尔滨”接住了“泼天的富贵”后，“山河四省”（山东、山西、河南、河北）在2024年伊始率先掀起了全国文旅宣传“混战”。从土味喊麦到谐音梗BGM“整活”，从文旅局长上阵到名人为家乡代言，从文旅厅（局）官方账号日更几十条视频到本地网友积极投稿响应征集，一个多月来文旅热度始终不减。近些年，地方文旅频频“出圈”“破圈”，这背后不仅是新媒体时代文旅宣传创新的生动体现，更是文旅融合持续深化的有效彰显。

  在移动互联网高度发达的当下，以抖音、微博、小红书、微信视频号等为代表的短视频和社会化媒体平台成为文旅宣传推广的重要场域。实际上，“出圈”不易，每一次“出圈”的背后往往有着精心的策划与组织。贵州榕江“村超”火爆全网背后离不开其孵化的上万个新媒体账号以及培育的2200余个网络直播经营销售团队。哈尔滨则离不开黑龙江文旅厅基于本地成熟的冰雪旅游产业提前准备，邀请文旅领域的头部博主引流并策划IP活动，为爆火做足了铺垫。通过关注网友和游客的评论建议，不断满足游客各类需求，最终成功“出圈”，带动2023年冰雪季全省游客数量和旅游收入分别增长332.5%、898.3%，多项数据突破历史。

  新媒体时代，文旅宣传营销要注重以创意为引领，有趣、有梗且真诚的内容更容易引发关注。近期，山东文旅“我姓东”引发土味喊麦宣传浪潮、各省市运用谐音梗BGM制作的魔性文旅宣传视频等等引得网友瞩目。网友们纷纷调侃要签订各省“互不嘲笑条约”，从一个侧面直观说明此类视频往往比其他宣传视频更受关注。同时也需要认识到，唯有创意和品质才能真正获得网友认可，进而转化为出游动力。此外，引发共情与共鸣在宣传营销中也十分重要。共情是文旅产品和项目连接游客的主要的因素，共情化传播基于强烈的受众意识和准确的受众接受偏好的传播方式。哈尔滨爆火离不开城市的友好与市民的热情，从人造月亮、热气球、冻梨摆盘到本地人免费接送游客、送热饮热贴、争当志愿者等等，“尔滨，你让我感到陌生”“讨好型市格”背后是政民一心，真诚待客，网友对哈尔滨的好感度进而转化为对哈尔滨的旅游向往和行动。在这场文旅比拼中，各地文旅部门主打“听劝”，抓住热度，跟上节奏，还面向全网征集推介家乡的视频投稿。这种积极的态度和快速行动力，让网友们产生参与感亲近感，线上的宣传共情也转化为线下行动，多地旅游热度迎来不同程度的上涨。

  文旅热点的爆火有一定的偶然成分，但想要热点能引起长期关注，形成持续热度，实现“流量”到“留量”转化，则离不开长效传播的机制构建。

  因此，就文旅宣传推介的长效性来看，一是构建完整的传播体系和框架。比如在此次二十多个省份文旅宣传热潮中，河南“内卷”程度堪称第一，从1月9日开始，河南文旅官方账号“河南省文化和旅游厅”疯狂晒出自己的文旅资源，抖音粉丝量也几天涨粉近百万，这源于壮大文旅产业的急切心情。河南在2021年确定“文旅文创融合”战略，《河南省“十四五”文化旅游融合发展规划》明白准确地提出推动文旅文创成支柱，分阶段、分步骤建成中华文化传承创新中心、世界文化旅游胜地的总体要求。围绕“行走河南·读懂中国”这一品牌塑造，在文化旅游内容供给、产业链条、推广体系、公共服务体系等方面下足功夫。尤其是，河南提出了培育多条文化旅游线路，构建线上线下一体、大屏小屏互动的文化旅游全媒体传播格局，广泛搭建跨区域文化旅游协作体和重大文化旅游节事平台，做到文旅全方位宣传推介。

  二是促进多元化传播，增强传播叙事能力。旅游与文化、创意、科技及相关产业结合形成的文旅深层次地融合成为大趋势。面向不同的受众，地方文旅想要引爆热点，需要内容和服务作为支撑，围绕提高传播质量和效用发力。无论是成熟的旅游景区景点，还是演艺、非遗、地方美食、艺术节庆等，以“文旅+”“+文旅”跨界融合，构建文旅新业态新场景，更有助于“破圈”，吸引大量人气。

  三是要实现精准化传播。旅游具有突出的异质性，唯有差异化、特色化才能形成优势。哈尔滨拥有冰雪旅游的深厚资源，其在最初宣传时做好了“冰雪大世界”“哈尔滨中央大街”等核心旅游吸引物的构建。因此，各地文旅在宣传时一定要做好核心议题设置。如近期河南洛阳的“锦衣卫”飞鱼服高铁接站，焦作云台山中医坐诊、冰雪之中cosplay等形成了一定的宣传记忆点。河北文旅则基于对客源市场的科学研判与精准发力，持续打响“这么近，那么美，周末到河北”这一文旅品牌。

  有效传播是吸引客流的重要一环，关键还是在于地方文旅产业体系与治理体系是不是健全完善。

  一方面，随着我们国家文旅产业逐渐从“要素驱动”转向“创新驱动”，文旅产业的高水平发展需要在内容、管理、服务、创新中练好“内功”。面对文旅消费需求升级，要着力推动文旅领域供给侧改革，持续优化供给结构，拓展文旅产业链。

  一是着力推动包含出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐、服务在内的旅游及相关产业协调发展，持续推动文旅与农业、商业、工业、体育、健康、教育等产业多层次、全方位深层次地融合发展。二是壮大文旅市场主体，构建包含龙头、重点和小微旅游企业相互支撑、相互依托的旅游企业体系，营造公平竞争的市场环境。围绕“食住行游购娱”各环节提升旅游基础设施和内容品质建设水平。三是依托文艺创作生产、公共文化服务以及文旅产业的内容支撑，以数字技术赋能文旅融合创新，打造沉浸式文旅产品和项目，助力文旅新业态、新场景、新模式出现，激活文旅发展新动能。

  另一方面，持续优化文旅营商环境、持续深化体制机制改革、全方面提升文旅领域治理能力和治理水平，对于文旅产业高水平发展至关重要。我们大家可以看到，近两年，一些省市针对文旅营商环境优化提升出台行动方案或指导意见，主要涉及政务服务、安全法治、市场监管、公共服务、经济生态、品牌宣传等板块，为推动有效市场和有为政府更好结合、推进文化和旅游深层次地融合起到了突出作用。

  但目前来看，当前仍亟需解决文旅监督管理体系不健全以及政务、市场和公共服务的品质有待提升的问题。一是要健全旅游制度和法律和法规体系，加强文旅领域知识产权保护，注重保障旅游者合法权益。二是完善文旅政务服务功能。包括简化审批服务，加强政务服务数字化建设，以及深入实施公平竞争审查制度，拓展文旅市场主体营业范围，鼓励更多潜在市场主体和投资者投身于文旅产业。三是健全并创新监督管理方式，在规范市场秩序的同时激励市场主体“敢闯敢试”。如全面实施“首违可不罚”、建立“容错纠错”机制、适度推行柔性执法、审慎包容监管文旅新业态、科学组织执法检查、依法实施无差别执法、提升新型市场监管的数字化智能化专业化水平等等。以近期云台山cos妲己的营销事件来说，因男女扮演者与游客的亲密互动引起争议，实际上各地有关部门在引导文旅宣传注意形象分寸的同时，也要注重保护策划者、创作者的积极性。四是加强旅游信用体系建设，严厉打击违反法律法规行为和价格乱象。近期云南发布旅行社“红黑榜”，每月投诉量排名靠前的旅行社，列入州市红黑榜的“黑榜”，以此促进旅游市场规范运行。各地需做好市场护航，维护好旅游口碑。

  文旅行业作为综合性产业，对于提升地方发展的空间、社会、经济效益乃至地方文化软实力都大有裨益，更是满足人民群众美好生活需求的重要抓手。在地方文旅发展中，要注重宣传营销和内容服务“两手抓，两手硬”，以主客共享的思维不断的提高人们在文化旅游中的体验感、幸福感、满足感。唯有如此，才能充分释放文旅产业的巨大潜力，持续“破圈”“出圈”。

  要聚焦新时代新征程党的中心任务，以加快政府职能转变和优化政府职责体系为重点，在“加减乘除”上做文章，推进机构改革再深化，为在新征程上全方面推进中国式现代化提供新动力。

  面对一直在升级的数字社交产品，反而需要青年人意识到沉浸式社交环境背后的经营销售的策略与运作逻辑，从而与社会化媒体生成的感官刺激与虚拟自我保持距离。

  “人民美好生活需要”的提出，内含着马克思主义的价值宗旨，体现社会主义的本质要求，根植于中国经济社会发展实际，符合中国的初心使命，体现合规律性与合目的性的高度统一。

  冬至阳生，岁回律转。在新的一年，我们站在这一年的不易成果上，对未来充满信心，更加需要接续奋斗、砥砺前行，取得更多发展成果。

  针对目前思政课教师供给能力不能有效满足思政课强起来的发展需要这一突出矛盾，要切实提升教师供给能力，改进教育学生的方式，推动新时代思政课朝着高质量发展。

  我国始终主动实行扩大进口的战略和政策，连续举办进口博览会，倡导开放合作，与既往的贸易保护理论和政策主张存在根本差异，为维护开放的世界经济注入了强大动力。

  面向未来，要逐步扩大“朋友圈”，绘制好“工笔画”，对接好“硬联通”与“软联通”，秉持包容、合作、共赢的原则，为实现民族复兴和推进全人类的福祉而努力奋斗。

  文化交流很重要，我们在讲“一带一路”的时候，也需要讲“共建国家”给我们大家带来的好处。其实我们面临着如何正确对待自己的问题，“一带一路”不是单方面的施与，而是双向的或多向的互利。

  我们必须要全面把握东北向北开放的历史使命，通过推动东北亚次区域、国别合作，破解东北亚各国战略意图和利益不同、战略互信缺失的困境。

  2022年我国数字化的经济规模达50.2万亿元，总量稳居世界第二，同比名义增长10.3%，占国内生产总值比重提升至41.5%，数字化的经济成为中国稳增长促转型的重要引擎。

  坚持以习法治思想和总体国家安全观为指导，精准把握完善国家安全法治体系的时代内涵和实现路径，是新时代新征程把中国特色国家安全法治建设推向前进的必由之路。

  习进一步推进马克思主义基础原理同中国具体实际、同中华优良历史传统文化相结合，创造性回答了关系党和国家事业发展的重大问题，形成一系列原创性理论成果。

  深刻的理论来源于人民大众的实践，只有不断拓展理论的深度和广度，用“大众话语”说清“理论话语”，理论才能真正变成人民群众手中的尖锐武器。

  “千万工程”把村庄整治与发展经济结合起来，以乡村经营为抓手，持续打通“绿水青山就是金山银山”转化通道，将生态红利变为民生福利。

  区域国别学是典型的交叉学科，只有从不同学科视角贡献知识增量，通过融合、碰撞和创新，才能最终形成学科共识。

  我们仍需抢抓“十四五”应对窗口期，战略上保持定力，战术上灵活机动。在强化养老、托幼、家庭支持政策基础上，逐步优化房地产市场调控。

  中国正在打破西方对现代化标准垄断，探索出一条不同于西方的社会主义现代化新路，创造属于自身个人的发展经验，为现代化理论作出重要贡献。

  人是经济社会持续健康发展全要素投入中最具活力、最具创造性、最具能动性的要素，人的全面发展和人口高水平质量的发展是经济社会可持续的内在要求。

  五个坚持明确了现代化产业体系建设中处理实体经济与虚拟经济、产业高质量发展与转型升级、一二三次产业体系、传统产业与新兴起的产业、国内与国际间关系的重大原则，是建设现代化产业体系的行动指南。

  统筹粮食安全与活化乡村经济是未来农业农村发展面临的重大课题，亟待通过深化耕地保护模式的创新，探索面向多元价值诉求的耕地保护新途径。