当前，文化旅游市场正日益成为经济发展的新引擎和人们追求美好生活的重要组成部分。2015年1月、2020年1月，习两次考察云南，对旅游工作作出重要指示，叮嘱守护好云南旅游这块金字招牌，为我们繁荣文化旅游市场、培育发展文旅产业指明了方向。繁荣文化旅游市场的过程，就是用好两个市场、两种资源，坚持以市场需求为导向、主动求变求新，以文化旅游品质和品牌吸引游客、留住游客、服务游客的过程；就是从先行先试到示范带动的过程。实践中，我们突出丽江旅游特色，着力在“四个创新”上下功夫。

  一是创新业态产品。没有好产品、好品牌，就没有好的文旅市场，繁荣文化旅游市场首先要解决好拿什么吸引人来的问题。我们敏锐把准旅游市场动向，顺应历史潮流，统筹供给与需求，在守正的基础上创新，积极创新业态产品，探索形成文旅融合发展的“丽江模式”。

  面对当前旅游空间、时间、方式的新形势、新变化，文旅只有因时而为、顺势而进，以一流的业态、一流的产品，培育一流文旅市场，促进特色文化旅游资源的创造性转化，提高内生创新创意能力，增强文旅的吸引力，才能让游客在“有意思”的供给中获得“有意义”的体验。针对文化旅游模式向休闲度假和康养旅居转变的趋势，我们发挥丽江年平均20℃的独特气候优势、民族医药优势，积极发展“候鸟式”“疗养式”“田园式”旅居养老，探索“旅游+体育”“城市+体育”融合发展新路子，打造高原运动之都、健康之城。针对文化旅游消费需求向多样化、个性化发展的趋势，我们坚持以文塑旅、以旅彰文，丰富“演艺+旅游”“文博+旅游”“非遗+旅游”，以小切口推动形成大价值，将“大自然”赐予的资源禀赋、“老祖宗”留下的文化遗产、“老百姓”身上的生活方式充分挖掘出来，推动文旅消费转型升级。针对文化旅游体验向沉浸式、互动式转变的趋势，我们打造“一月一活动”旅游节庆品牌、“丽江礼物”文创品牌、“丽江民谣”音乐品牌和丽江研学、丽江旅拍目的地，培育星空旅游、沉浸式剧本杀等一批旅游新业态，真正把文化空间打造成为旅游体验和消费的新场景，把旅游空间打造成为文化展示和传播的新舞台，有效提升游客的体验感、满意度。

  二是创新宣传引流。繁荣文化旅游市场需要及时宣传，做不好宣传营销，就形不成新亮点、新效应，就形不成文旅市场，繁荣文化旅游市场关键是解决好怎么引流的问题。半个多世纪前，俄国作家顾彼得克服重重险阻，不远万里来到丽江，被这里鲜为人知的世外桃源般的宁静和谐深深感动。到如今，作为中国第一个被列入世界文化遗产名录的古城、全国唯一同时拥有三项世界遗产的地级市，丽江已成为中国旅游重要的国际IP，5A级景区数、演艺企业数、国际大品牌酒店数、旅游人均消费等持续保持云南省第一。

  面对当前新媒介的深刻变革，我们统筹国内与国际两个市场，创新宣传推广，开展“政府主导、企业联合、媒体跟进”的“三位一体”营销，借“媒”传播，构建新媒体传播矩阵及国际媒体传播途径；借“名”造势，引入世界知名活动、会展、赛事，有效提升城市品牌影响力、吸引力。对内加强合作，深化滇西北四州市文化旅游合作机制，积极拓展与大香格里拉、成渝、长三角、珠三角等区域的文化旅游交流合作，建立健全资源共享、区域联动、线路互推、客源互送、信息互通的区域文旅合作新机制。对外扩大开放，深化与世界旅游联盟等组织的交流合作，运用好落地签证和240小时过境免签政策，全力发展入境游、高端定制深度游，推动消费层次不断的提高。拓展营销渠道，充分的利用互联网、社会化媒体、电视、报刊等多种营销渠道，广泛宣传旅游服务产品和服务，提高文化旅游服务产品的宣传效果，通过品牌宣传和推广，吸引更多游客。

  三是创新管理服务。没有高水平的管理，文旅行业就会在资本利益驱动下走偏；没有高质量的服务，进来的游客也会留不住，繁荣文化旅游市场从根本上是要解决怎么为游客提供高质量管理服务的问题。在文化旅游发展进程中，丽江率先在全省成立旅游局，推行“管委会+公司”的管理运营模式，率先推广30天无理由退换货。丽江被列入“十四五”全国25个重点旅游城市之一、首批国家文化消费试点城市、全国文化产业和旅游产业工作督查激励地市之一。

  面对旅游市场行情报价、人员、机制等方面存在的明显问题，核心就是健全完善适应旅游市场发展的旅游管理体制机制，只有在促进市场机制充分的发挥作用的同时，切实发挥政府对文旅市场的引导和监督管理作用，正确地处理好保护与开发的发展、发展与安全的关系、经济效益与社会效益的关系、近期利益与长远利益的关系，才能防止市场失范。一是持续推动改革创新发展。健全完善围绕旅游促发展的工作机制，聚力推动一产围绕旅游调结构、二产围绕旅游出产品、三产围绕旅游抓升级，深化“部门+旅游”，构建高位统筹、部门联动、上下协同、执行有力的组织领导机制，形成“一盘棋”推动文旅高水平质量的发展格局。二是持续优化文旅市场秩序。健全消费者保护机制，完善综合监管、行业自律、游客维权、社会监督、诚信评价五项机制，推进旅游市场服务质量评价体系建设试点工作，建立健全智慧化、便捷化、全域化、国际化的旅游服务与管理机制，推动全方位、全要素、全过程监管。三是持续提升智慧旅游水平。智慧旅游建设的核心目标就是要利用现代科技提升旅游业的整体服务水平和运营效率。近年来，丽江围绕打造智慧旅游的示范，从“服务端”和“管理端”入手，运用智慧化的手段，对全域旅游资源进行数字化处理，推动文化文物数字化所形成的数据资源的创新使用与流量变现，完善统一管理、统一调度的指挥管理体系，实现旅游资源的优化配置、旅游市场高效管理，为旅游业高水平发展服务。

  四是创新保障机制。繁荣文化旅游市场的基本价值取向是更好地满足人民对美好生活的需要，文化旅游市场的繁荣发展离不开全链条的有效协同和良性互动，关键是要推动有效市场、有为政府、暖心社会的同心共进，解决好谁来保障的问题。近年来，丽江科学编制世界文化旅游名城规划，制定实施兴文化强旅游工程，“一把手”亲自抓、亲自推，实行“一月一调度”机制，推动全市上下形成人人抓文旅、人人讲文旅、人人护文旅的良好格局。

  当前，面对游客全过程、全息化、全天候体验高质量旅游的新需求，推动文旅市场繁荣发展必须凝聚政府、市场、社会各方合力，形成目标一致、行动一致的文旅创新发展共同体，才能全方位保障游客诉求，推动文化旅游高水平质量的发展。政府层面上，创新政策引领，制定实施文旅高水平质量的发展激发鼓励措施，旗帜鲜明鼓励奖补A级景区创建、旅游固投增长、节庆举办、游客招徕等工作突出的经营主体，对成绩突出的县区在文旅项目建设资金、用地指标上给予倾斜，对重大文旅项目和业态创新项目贷款产生的利息给予补助。市场层面上，聚焦提升核心竞争力，面向行业领军企业、国际国内大型文旅企业招大引强，推动旅行社跨产业链整合、集团化发展，推动精品酒店、旅游民宿升规纳统。社会层面上，整合文旅系统和社会志愿服务力量，营造“人人都是旅游大使、个个都是旅游形象”的浓厚氛围，让每一个游客有感动、有记忆、有留恋，更好展示天生丽质、开放包容、和合共生、守正创新的丽江世界文化旅游名城魅力。