5月19日是中国旅游日，“感悟中华文化，享受美好旅程”的主题再次将文旅融合的话题拉回到大家的视线。旅游赋予了文化新生，文化丰富了旅游的内涵，笔者了解到，在文旅融合的大趋势背景下，旅游企业已经开展了诸多尝试，在做好中华文化传播者的同时，也在为自身发展寻求更多的可能。

  文化和旅游的融合是必然趋势。采访中，记者通过调查了解到，在文化传承中寻求共赢，在文旅融合中探寻机遇和业务增长慢慢的变成了业界共识。

  “在文旅融合的大背景下，文化产业和旅游产业的边界将会慢慢的模糊，文化是独一无二的旅游体验，旅游是文化传承的重要方式。”奇创旅游集团副总裁兼营销运营事业部总经理夏晗在接受本报记者正常采访时表示，“随着‘国潮文化’的崛起，慢慢的变多的年轻人对中国民间传统文化产生了浓厚的兴趣，以文化带动旅游发展成为市场上最具活力的市场。”

  “年轻游客对中国民间传统文化的认同感一直在升级，文化体验慢慢的变成了旅游消费中的重要组成部分。”马蜂窝旅游研究院院长冯饶表示，“马蜂窝的《旅游新国潮报告》显示，51.7%的年轻人会选择当地历史博物馆作为必游项目，50.6%的年纪轻的人喜欢游览艺术博物馆，民间传统文化对年轻人的吸引力可见一斑。”

  旅游活动是文化传播过程中的重要介质之一，形式丰富、互动性强。“文旅融合是旅游企业满足日渐增长的消费需求，从而获得确定性增长的重要方式之一。”飞猪度假事业部副总经理崔宇鹏认为，旅游企业应该把握机会从供给侧来完善和创新，善于发掘和利用旅游目的地的文化优势，组织和设计更符合游客需求的产品和体验。

  携程旅行相关负责这个的人说，旅游公司能够充分的利用渠道优势对文旅资源进行整合，形成具有核心价值的新价值链，实现“1+12”的叠加效应。把衣食住行游购娱和目的地文化进行深层次地融合，通过体验感、情境化、趣味性等手段赋予文化新生的同时也可以丰富旅游内涵。

  “旅游企业拥有广泛的触达旅游者的渠道，可以精准获取旅游者需求，开发符合旅游者偏好的文旅类产品，帮助游客更好地理解当地特色文化；旅游企业还能够最终靠数智化技术能力，提升文化旅游产业效率、提升产业高质量发展能力，同时让文化和旅游资源借助技术方法、借助数字技术激发新活力、展示新的魅力。”同程旅游相关负责这个的人说，这对旅游企业来说都是可尝试的机会。

  笔者了解到，在文化类旅游服务产品开发中，旅游企业已经做了诸多尝试和创新，并形成了可借鉴的经验。有业者表示，文化类旅游产品要深挖用户需求，基于此不断提升供给创新的能力，以多种形式来更好地满足游客读懂文化的深层需要。

  “我们希望以更多元的形式，如极具体验性的摄影、房车、露营观星等形式以及新技术的应用，让文化类旅游线路更个性化、有年轻感。”崔宇鹏表示，飞猪开发和推出的文旅融合新品正在实践这一理念，如2021年暑期的大西北研学之旅，游客可在敦煌莫高窟体验壁画临摹、在阳关体验烽火传递等；徕卡高端摄影私家团是飞猪与徕卡相机、稻草人旅行筹备了近2个月，将摄影的专业化作为特色，行中有徕卡学院资深导师参与，带领游客探寻海南黎族村落的美食美景与流传千年的非物质文化遗产，颇受市场欢迎。

  在夏晗看来，旅游线路产品本质上是一种文化主题性的体验，因此，做好文化类线路产品的核心是内容和体验的管理。“不同于自然生态旅游线路产品，文化类产品具有较强的在地性和更强的针对性，也更注重主题创意、场景设计以及体验玩法。因此，产品的内容体验是否有趣、是否有特色、是否能激发游客的参与感和互动感，决定产品未来的生命力和竞争力。”

  “在吉州窑项目中，奇创旅游集团以吉安的渔耕文化、陶瓷文化、进士文化、养生文化为基础，延伸出‘我在宋朝当渔夫’‘我在宋朝当陶工’‘我在宋朝当状元’‘吉州窑十二时辰’四大主题线路，通过‘场景+文化’相结合的方式，将庐陵美食、陶艺体验、点茶技艺等传统文化融入其中，给游客带来一场沉浸式闲趣体验。”夏晗介绍，在淄博全域研学旅行产品的系统化构建中，奇创旅游集团以齐文化的开发、包容、革新为价值导向，以齐文化体验为核心，打造了四大课程模块，展示淄博的历史、人文、自然、商贸等特色文化基因。

  非遗旅游产品成为近年来文旅融合热门的细分市场之一。小而美的产品是文旅融合的最佳切入点，动起来的文化元素更受游客喜欢。

  “疫情之下，人们对于私家团的需求增长迅猛。携程旅行以私家团产品为依托，形成了‘私家团+非遗文化’产品组合。”携程旅行相关负责人介绍：“截至目前，携程共有上千条‘私家团+非遗文化’产品，其中自营产品超过一半以上，体验类产品备受用户欢迎。”

  “途牛自2018年开始研发‘非遗+旅游’类产品，自营品牌牛人专线结合不同目的地的非遗项目，如戏曲、传统技艺、民俗节日等全周期研发设计相关产品上线。”途牛相关负责人告诉记者，“在贵州，游客可以在古茶驿里喝大碗茶，看非遗戏曲；在山东，游客可以体验汉服学儒礼的活动，跟着老师亲手操作皮影。在傣族的泼水节、侗族新年、彝族的火把节等不同的民俗活动期间，我们还会推出很多限定的节庆类产品。”

  “中旅旅行重点围绕博物馆、文化馆、图书馆、非遗馆、旅游景区开发文化和旅游创意产品，推出了多款博物馆游、民俗旅游等创新亲子游产品。”中旅旅行相关负责人介绍，“在京剧的发祥地——北京，中旅旅行推出了‘亲子骑游——京剧寻根之旅’京剧文化沉浸式体验产品。旅途中，游客可以在金牌文化导师的带领下，一起探访梅兰芳、谭鑫培等京剧名家故居，参观‘中国戏楼活化石’正乙祠戏楼。依托非遗文化，我们还推出了‘二十四节气之——谷雨小课堂非遗毛猴手作青团’‘二十四节气之——立夏日红楼大观’等文化体验游，进一步增强了文化场所的旅游休闲功能，是中旅旅行探索新时代文物和文化资源保护传承利用的新路径新尝试。”

  在文旅融合的探索与实践中，传播中华文化之美、营造中华文化体验场景，是旅游企业研发的核心之一。“我们在北京地区推出的中医药体验之旅，聚焦中医药文化，涵盖宫廷医药文化展示、药膳品尝、中医养生保健、中药温泉养生等体验内容，涉及博物馆、公园，医院、老药铺和旅游景点。”凯撒旅游相关负责人表示，为了更深入、更精准地挖掘当地的文旅资源，讲好各地的文化故事，公司设立了目的地板块，探索集营销、运营、管理、投资为一体的运营模式，为用户提供极致的文化新体验，为旅游目的地发展注入文化新活力。

  旅游企业在文旅融合领域的探索不止于线路产品，而是基于自身优势，进行了更深度广泛的尝试。例如，用互联网思维进行目的地IP打造，用数字技术推动业态重塑……

  2021年，携程将乡土文化与高端住宿产品有机融合，8座携程度假农庄在安徽、湖南、河南、江西、新疆尔自治区相继落地。携程度假农庄积极挖掘目的地非遗资源，筛选和匹配适合消费者体验的项目，为消费者提供学习和亲近中华文化的机会。

  “以携程度假农庄安徽金寨大湾店为例，结合金寨当地的文化和资源，重点研发农耕文化传承和当地非遗体验类产品，打造多样化的产品形态。”携程旅行相关负责人介绍，比如以“农”为核心，对二十四节气的民俗、耕种、饮食等进行挖掘设计，让来到大湾店的消费者参与育苗、耕种、丰收等农事活动，体验创作五谷画、做青团、包粽子、刺绣，制作六安瓜、竹制品、手工挂面等乡村民俗和非遗体验，让更多的消费者走进乡村、体验乡村，继而爱上乡村。

  文旅项目更关注如何在传统文化与现代生活之间形成联系，在文化复兴和产品创新之间建立共鸣。夏晗说：“文化传播的重点是将传统文化用现代游客喜欢的方式表达出来，唯有如此才能让文化真正深入人心。”

  吉州窑景区位于江西省吉安县永和镇，始于晚唐，极盛于南宋，距今1200多年历史。其拥有世界上已知现存最大的古窑包遗址群之一。在吉州窑景区的运营营销服务中，奇创旅游集团提出了“千年窑址群 一叶风雅集”的吉州窑品牌发展定位，围绕“木叶文化”构建吉州窑文产旅融合发展路径，并打造了“一叶知风流”整合运营体系。通过村景联动、产业融合、内容创新等方式，推动吉州窑项目的“民俗文化+地域文化+产品文化”跨时空联动，进一步活化千年古窑新体验。在蒲松龄的故里——山东省淄博市淄川区蒲家庄，奇创旅游集团规投建运一体化服务的聊斋主题公园项目，以聊斋文化核心，通过演艺、剧本杀、骑乘、互动体验、飞行影院等多种创新产品，将现代旅游科技与聊斋奇幻故事有机结合，再现《聊斋志异》中的《聂小倩》《罗刹海市》《画皮》《席方平》等名篇故事，让游客身临其境于聊斋幻境之中。

  崔宇鹏表示，飞猪积极与国内旅游目的地合作，基于当地的自然和人文资源造节，为目的地聚人气的同时，助力目的地文化和民俗更为广泛地传承。“去年9月，飞猪在宁夏中卫沙坡头景区举办了大漠赫兹音乐节，囊括了羊皮筏子、宁夏毯、贺兰石刻、面塑、汉服、皮影戏等14组非遗和传统工艺项目体验的‘非遗长廊’成为年轻人最喜欢体验的区域。飞猪还积极将数字技术融入文化类旅游产品和体验中，如推出八达岭长城景区门票NFT数字藏品、博物馆AR导览服务、云游博物馆系列等。”

  同程旅行一直致力于以数字化驱动文旅产业高速发展，积极推动文旅融合。“2021年,同程基于目的地文旅形象打造的盲盒系列产品，涵盖文创、书籍、戏曲、美食、好物等多类别出圈产品。将盲盒与文旅相结合,开辟文旅盲盒新赛道。这种从商业模式的探索，到跨多个领域的融合，为目的地城市焕发新生机提供新的样板。”同程旅行相关负责人表示，同程旅行推出的“非遗所思”系列活动，将非遗与文创、旅游线路和直播电商相结合，整合目的地的非遗文化资源，给出针对性的产品设计和传播方案，为非遗文化的记录保护和传承发展提供了新思路。

  从产业发展的角度，我们从不缺少文化，缺少的是文化的IP化整合、开发能力，并通过持续运营将其转化成具有市场竞争力和吸引力的旅游产品。采访中，业者也对文旅融合领域存在的问题，提出了自己的建议。

  “文化类旅游产品的‘大投资、长周期、回报慢’难题依然存在。在顶层设计的时候如果没有充分考虑文化特性、资金投入、市场需求、游客偏好等因素，就容易导致文化与体验脱节、产品与市场脱节。”夏晗告诉记者，“尤其在项目开发阶段，往往容易出现过分强调文化深挖而忽略了市场运营，最终导致规划、投资、开发建设、营销运营等环节相互分离，其结果是规划的内容落不了地、落地的产品游客接受度不高等情况。”

  “要破解这个问题需要站在文旅项目发展周期的视角来重新布局运营。”夏晗介绍，奇创旅游集团提出了“运营前置、运营统筹”的开发模式，由专业的运营团队对项目策划、施工建设、运营营销进行整合统筹管理，以市场结果为导向，将运营思维整体贯穿到文旅项目的规划、投资、建设、运营的全生命周期，解决“规划不对投资负责、建设不对运营负责”的弊病。

  除了运营模式以外，人才也是制约文旅项目发展的一个重要瓶颈。文旅产业融合的快速发展与游客需求不断迭代升级也对人才提出了更高的要求，除了需要懂旅游外，更需要懂文化、有创意、会经营的复合型人才。

  “以博物馆为例，传统的导游、讲解员带团讲解的方式效率高，但缺乏有效的互动和有趣的内容，很难满足游客的需求。”崔宇鹏表示，飞猪一直希望让博物馆、历史文化景区等的讲解在内容和形式上可以有更好地创新，比如邀请当地的讲解大咖、专家学者、手艺传承人等进行有针对性地讲解和分享，目前飞猪该服务已覆盖全国20多家文博机构和景点。文化类旅游中体验是消费者最受关注的内容，因此，旅游企业提升供给能力的同时也要完善服务细节，提升和保障游客体验。

  有业者表示，在文旅产品研究开发中，业者水平参差不齐，部分产品存在过度商业化、娱乐化及同质化的现象，企业短期收益与长期价值的平衡能力有待提升。

  “文旅产品需以当地的特色文化为载体，围绕文化主线打造独特创意性旅游项目，打造对旅游市场的持续吸引力；其次，文化旅游需要更具体验性和深度文化认同感，在产品打造上，不能一味地展示，更要有主动互动性的打造；最后，要积极借助科技手段，将静态的文化资源通过持续性地打造场景、商品、体验感受等，提升旅游者的文化旅游消费体验。”同程旅行相关负责这个的人说。