编者按：随着文化旅游成为中国经济社会发展最具活力的新兴产业之一，文旅地产迎来蓬勃发展新时期。如何打造高品质文旅产品，满足人们对于美好生活的需要，成为文旅地产发展终极目标。为此，中谈栏目，通过与业内专家学者的交流，分享文旅地产项目创新经验，探索文旅市场发展趋势。
近年来新型旅游业蓬勃发展，文旅消费在居民生活中逐渐占据重要位置，文旅地产也引来企业争相抢滩布局。随着国家大健康战略的推出，康养也成为文旅中愈来愈火的新业态、新模式之一。
文旅康养是文化旅游产业和健康养生养老产业的融合，是依托康养产品进行区域综合开发的一种重要形式。文旅与康养应该如何融合创新，才能有效推动区域经济发展？文旅地产开发企业应如何根据市场需求，做好“文旅+康养”文章？带着这些疑问，中国房协商旅文地产研究中心记者采访了中国康养文旅产业联盟秘书长郑向东。
记者：疫情的发生，使得大众对于公众健康卫生、优质生态环境的需求和关注日益高涨，对于绿色住宅、医疗康养服务水平也提出了新的要求。您认为文旅康养地产是否会迎来风口，为什么？
郑向东：文旅康养这两年一直比较热，产品换代也好，消费升级也好，这是中国社会持续健康发展到一定阶段呈现出来的需求，但是这次疫情可能会加速康养文旅要素在住宅方面的提升，不管是第一居所、第二居所，还是旅游度假居所，大家绿色、环保、健康意识或需求更加迫切，所以新的住宅在布局、技术革新、产品换代方面可能都会提速。康养已从过去部分人的需求转变为人们的刚性需求。
如此，之前做过一些康养文旅布局或研发，做过一些康养文旅社区打造，有过积累的企业，后续会有一个更加光明的前景。
郑向东：前几年大家强调避霾，文旅康养地产基本选择在依山傍水之地，海南、云南……均围绕较好的自然环境打造。
此次疫情的发生，令大家对于公共卫生，包括医疗、健康的需求更加看重，所以地理位置上海南、云南等不再成为人们仅有的想象，更多考虑的是既能够满足休闲度假需求，又具有良好的交通条件，一旦身体不适或遭遇突发公共卫生事件，能够快捷回到具有医疗保障的城市的文旅康养地产。
如果突发疫情，高铁、飞机等公共交通工具可能不是最佳选择，自驾作为唯一的交通方式，不便于长途奔波，所以距医疗卫生资源相对集中的省会城市和区域中心城市两三个小时生活圈的文旅地产可能更容易被大家所认可，也更容易成为未来的康养胜地。
现在国家鼓励逆城镇化，即农村集体用地也可用来发展一些康养文旅项目，条件一旦成熟，就可以以短租或长租的形式，鼓励人们到乡村居住，像北京郊区就具有非常好的到达条件和接待能力，所以我认为京郊及周边一些好的文旅地产，可能会成为未来大家更加青睐的选择。
记者：有专家曾经说过“文旅康养地产是国家对住宅市场宏观调控下的一种回归和创新的新兴投资渠道”，对此您怎么看？
郑向东：一提“投资”，大家或许会误以为“炒房”，其实解读为“消费端的需要”可能更恰当。因为大家在文旅康养地产置业，大多为了自己养老、休闲、家庭度假时使用，并非仅仅为了升值变现。当然，大家肯定也不希望房价下跌。
在“住”的方面，不像上一代旅居产品，购买以后往往空置；现在的业态更加多元，可租、可买，可以短住、也可以长住，可能是公寓类的，也可能是民宿类的，各种各样，这在未来一二十年会有一个较大的发展。
郑向东：创新是一个很大的话题，也很虚幻。我认为从做得比较好的企业来看，也不是为了创新而创新，而是逐步迭代的。从满足大家需求看，原来房子盖好就完了，现在更多的是住进去之后街坊邻居有什么活动，也就是社群运营。
即从社群活动到公众号的维护，从大家相同的喜好到共同的价值观，根据不同年龄段、不同家庭需求进行有针对性地运营。在这方面做得比较好的有奥伦达、阿那亚等，只有满足人的需求，商业价值才会凸显。
通过社群运营，粘性越来越强，在带动当地农副产品销售的同时，还能吸纳当地居民就业，促进当地经济发展。像大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》，演员都是当地农民，白天田里干活，晚上参加歌舞表演。
项目整体的良好发展，使得大家越来越愿意把它当成一个家，一有空就想去，因为那里有自己熟悉的人，有自己喜欢做的事，有可以消磨的时间，有可以消费的产品，农副产品也好，土特产品也好，甚至加工产品也好，能够带来愉悦美好的体验。这种消费就是可持续的，也能不断升级迭代，可能之前只是买点东西，后来发展到自己种，进而打造菜园，请人帮忙打理，等等。
所以我认为这方面未来潜力会很大，但是更多的是把当地人口与就业结合起来，把城里人吸引过去，满足其食、住、行、游、购、娱等各方面的需求。文旅康养实际上是要弥补大家在城市钢筋水泥中得不到的东西，如田园生活、人与人之间亲近的关系等。
对于下一代，在城市看动物要到动物园，而在文旅康养地产，能够随时看到野生鸟类、家禽，孩子们在田间地头采摘蔬菜、捡鸡蛋、钓鱼，是亲近自然、认识自然的一个很好的机会和途径。对于老年人，可能本身来自农村，或者上一代、再上一代就是农民，对乡土怀有深厚的感情。
总之，凡是城市里没有的就要尽量补齐，开发农村，运营社群，这其中蕴含着丰厚的商业价值。当然，这对于运营团队的专业性要求会比较高，既要了解当地自然资源，又要整合这些资源，摸准游客脉搏，营造良好的社群关系，让彼此之间都有一个信任度。
记者：您认为文旅地产开发企业应如何依据市场需求，做好“文旅+康养”文章？
郑向东：做好“文旅+康养”文章，主要在于两个方面，一个是硬件，一个是软件。硬件上要从建筑形态设计，满足城乡之间的互补需求，增加人与人之间的交往；软件上更偏重于运营，即服务的提升。
举个例子，在远郊、乡村或者一些旅游风景名胜地，如果有低密度的街坊式、院落式的文化体验项目，比如蓝城桃李春风系列，由自然、农业、科技、颐养、文明和生活等6部分所组成，设有家长、里长、村长、镇长等组织架构系统，能够准确的通过季节、假期、业主来的频次和特点，充分调动大家资源，组织各类活动，因地制宜设计产品，自治共管运营社区，让业主有参与感、成就感。
郑向东：目前，大家对于文旅地产市场比较看好，但是确实也存在很多掣肘的地方，无论是政策端、消费端，还是企业，比如有些文旅康养政策还不太明确，有些地方政府还没有将文旅地产与纯粹的住宅区分开来，在土地政策、税收等方面支持力度不够等。
尤其在疫情依然存在的情况下，我认为还需要行业人和社会媒体的呼吁，让地方政府尽快认识到文旅项目的长周期性和其对于区域经济效益、社会效益、文化效益、旅游效益的综合带动作用，进而在政策上给予更多的支持。
企业方面，不能贪大图洋，要依据自己特点设计开发项目，可以建一些具有中国风的小而精的文化主题乐园。当然，说易行难，确实需要从上至下多方综合能力的协调。
总之，主题乐园也好，文旅地产项目也罢，一定要把中国民间传统文化内涵挖掘出来，同时站在国际化的视野上，充分的利用互联网、5G和AI等高科技手段，打造标杆性项目。当然，也要做好打持久战的心里准备，但只要方向对了，项目建造起来，中国那么大的内生市场，甚至其他几个国家，就会被项目所吸引，到这儿来消费。
